巨型超市即将成为中国快速增长的零售业中制胜的零售业态：它不但受到中国消费者的喜爱，而且与超市、百货商店等其他零售业态相比，获利更丰①。不过有心进军巨型超市的国内和国际零售商还需注意：中国和其他市场不同。
中国零售业正以每年7%的速度增长，比其他大多数发展中国家要快很多。2001年，中国的零售总额为4,050亿美元（图 1），比亚洲其他主要市场（不包括日本）的零售额总和还要高56%，而且到2010年可能达到7,130亿美元。虽然巨型超市的销售额目前只占中国零售总额的不到2%，但其收入年均增长64%，高于整个零售业的增长水平（图 2）。尽管增长速度正在放缓，但预计到2010年，巨型超市的销售额仍将继续以每年25-30%的速度快速增长。

图 ：庞大的中国零售市场

图 ：大增长

中国的巨型超市和西方的一样，由于高销售量而能提供较为低廉的价格。譬如上海的巨型超市，其每平米销售额是当地超市的2.5倍多（图 3）。和百货商店及超市相比，巨型超市的商品价格要低10-15%。而中国的一些巨型超市经营者，如农工商等其价格甚至要低20%。高销售额和低采购成本使巨型超市能向供货商要求较低的价格，然后再回馈给消费者。一些在中国运营的外资巨型超市能获得3%的利润，而大多数中国本地超市的利润率通常只有1%。

图 ：以高销量创造价值

中国的巨型超市到底有何不同？因为有车的人不多，中国的巨型超市通常位于人口稠密的市区，而不像欧美的巨型超市一般都在郊区。这种地理分布有助于中国的巨型超市建立起稳固的本地客源。由于店面成本较高，因此在中国的巨型超市经营者必须对西方巨型超市那种仓储式单楼层模式进行改造，改为多楼层店面。西方的消费者大多是每星期进行一次大采购，而中国人则喜欢频繁光顾附近的巨型超市，且每次消费的金额较少。为适应当地情况，一个明显的改变就是购物车的尺寸变小，而且由于私家车不多，因此巨型超市还想出了一些新点子，如深圳的沃尔玛就提供用于顾客接送的穿梭巴士。

在中国，每天到传统农贸市场②和超市购买生鲜食品实在是再平常不过的事情。由于巨型超市提供丰富多样的生鲜食品和包装食品，它们和这些传统市场正日益形成白热化竞争。巨型超市和传统市场大的不同是：巨型超市的客流量大得多，食品卖得更快，因此能做到为消费者提供新鲜的农产品和肉类。

但无论对于试图采用西方卫生标准的外国零售商还是想要与外国竞争对手进行抗衡的本地零售商，采购都会是一个很大的问题。中国的巨型超市可能有3.5万种不同的商品，而且往往很难追溯到商品的生产来源。不幸的是，中国农业生产的卫生条件差别很大，而且关于使用杀虫剂的监管规定特别宽松。此外，在上海、广州等一级城市，由于竞争日益激烈，寻找合适的卖场店址成为另一个重大难题。但在成都、大连、南京和天津等二级城市，仍有很大的机会。我们估计，到2010 年，33个二级城市还可容纳800家新的巨型超市。

尽管国际和国内巨型超市业者面临战略和运营上的挑战，但这些困难似乎都阻止不了他们。自1995年进入中国以来，家乐福作为市场先锋已经开了31家卖场，而且计划每年增开10家。除非其他零售业态群起应战，否则巨型超市在中国这个巨大市场中所占的份额将继续增加。
作者简介：

缪志仁 (Alvin Miu) 是麦肯锡香港分公司咨询顾问，彭显伦 (Jacques Penhirin) 是麦肯锡香港分公司董事。

①巨型超市的一个标准定义是：营业面积至少2,500平米，出售种类丰富的食品和非食品商品。

②出售生鲜食品和预制食品的露天或半封闭市场。